ملخص الدراسة :

تقف هذه الدراسة الموسومة إستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في بناء الهوية المؤسسية وإدارتها : الشركات العقارية في مملكة البحرين مثالاً على أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في الاستراتيجيات التسويقية والاتصالية من جهة أولى، ودورها في بناء الهوية المؤسسية وإدارتها من جهة أخرى، وتتقصى التغيرات التي طرأت على الاستراتيجيات التسويقية للباعثين العقاريين في مملكة البحرين بالإضافة إلى الوقوف ميدانياً على الدوافع الكامنة وراء دمج وسائل التواصل الاجتماعي في الاستراتيجيات التسويقية والاتصالية لهذه الشركات.
اعتمدت هذه الدراسة البحث الكيفي الاستقرائي والمقاربة التفسيرية منهجاً لرصد التمثلات التي تحملها الشركات العقارية البحرينية عن استراتيجيات بناء الهوية وطرائق إدارتها، وأردفت ذلك بتفسير واقع توظيف وسائل التواصل الاجتماعي في هذا الشأن. ولقد شملت عينة الدراسة إحدى عشرة شركة من الشركات العقارية البحرينية. كما اعتمدت على المقابلات شبه المقنّنة أداة لجمع البيانات من المدراء أو صناع القرار أو مشرفي العلاقات العامة في هذه الشركات.
وتوصلت الدراسة إلى أن الشركات العقارية البحرينية واكبت رؤية مملكة البحرين الاقتصادية 2030 من حيث جذب المستثمرين للقطاع العقاري البحريني، إلا أنها تتفاوت في استخدامها لمختلف منصات وسائل التواصل الاجتماعي وتطبيقاتها في بناء هويتها وإدارتها. غير أن هذا الاستخدام غالبا ما يتم دون وعي كامل بإمكانيات هذه الوسائل وخصائصها تارة أو بالطريقة المثلى لهذا التوظيف تارة أخرى. كما بينت الدراسة في جانب آخر أن جميع الشركات العقارية لا تستخدم جميع مكونات الهوية المؤسسية بل بعضها، كما أن هناك خلطا واضحا بين عدة مفاهيم مثل صورة المؤسسة وهويتها. وفي جانب آخر، اعتبرت وسائل التواصل الاجتماعي إحدى الوسائل التي تساعد في عملية التسويق وليست أهم وسيلة له. كما لا زالت الشركات العقارية تعتمد على وسائل الإعلام التقليدية والتسويق المباشر في الوصول إلى الجماهير المختلفة وفي بداية عملية التسويق. وعلى الرغم من أن الشركات أجمعت على أن وسائل التواصل الاجتماعي ذات أهمية كبيرة وسهلة الاستخدام وذات تكلفة منخفضة وتأثير كبير، إلا أن جميع الشركات ما عدا واحدة وحسب، غفلت عن إشراك العملاء في عملية التسويق والترويج لخدماتها ومنتجاتها، وفي المقابل وظفت وسائل التواصل الاجتماعي في سائر الأنشطة التواصلية المعهودة من جهة أولى أو لبناء صورة ذهنية للمشاريع المنفذة من جهة أخرى.
الكلمات المفتاحية وسائل التواصل الاجتماعي صورة المؤسسة، هوية المؤسسة إدارة الهوية المؤسسية الشركات العقارية البحرينية.