الملخص:

هدفت الدراسة التعرف على دور شبكة التواصل الاجتماعي (انستغرام) في التأثير على السلوك
الاستهلاكي لدى الشباب في مملكة البحرين، والتعرّف على اتجاهاتهم نحو الإعلانات على
انستغرام، والتعرّف على العلاقة بين شراء الشباب البحريني من خلال الإعلانات على موقع انستغرام
ومصداقية هذه الإعلانات، والتعرّف على دلالة الفروق في دور انستغرام في التأثير على السلوك
الاستهلاكي لدى الشباب تعزى لمتغيرات النوع والحالة الاجتماعية والمستوى التعليمي ومستوى الدخل
والعمر. استخدمت الدراسة المنهج الوصفي (الارتباطي والمقارن)، تكونت عينة الدراسة من (355)
فردا من الشباب البحريني منهم (189) ذكور و(166) إناث، تتراوح أعمارهم ما بين (19-40)
عاماً. وتم جمع البيانات من خلال استبيان مكون من 14 سؤالا فرعياً من إعداد الباحث.

أظهرت النتائج أن أكثر مواقع التواصل الاجتماعي التي تحرص العينة على تصفحها هو
"انستغرام" ويتصفحه (%92.7)، وقال (%96.1) من العينة أن الإعلانات التي تنشر على موقع
انستغرام صادقة. وتبين أن (80.6) من العينة الشباب البحريني يشتري من خلال الإعلانات على
موقع انستغرام. كما أن (%91) من العينة يفضلون الإعلانات التي تنشر على موقع انستغرام.
وتوصلت النتائج أن (%58.9) من العينة يشترون المنتجات المعروضة على موقع انستغرام من
الموزع مباشرة، و(33.5) منهم يشتريها عن طريق موقع انستغرام، وكانت أكثر المنتجات التي
تتابع العينة إعلاناتها على انستغرام هي الملابس بنسبة (48.7)، والمطاعم بنسبة (%38.6)،
والمأكولات" بنسبة (%35.2)، ثم الاكسسوارات بنسبة (%34.1)، والساعات بنسبة (33.8).

وأظهرت النتائج أن طبيعة اتجاهات الشباب نحو الإعلانات على شبكة التواصل الاجتماعي
(إنستغرام) جاءت محايدة، وتبين وجود علاقة ارتباطية موجبة دالة إحصائياً بين شراء العينة من
خلال الإعلانات على موقع انستغرام ومصداقية هذه الإعلانات (0.25=R)، وبين شراء العينة من
خلال الإعلانات على موقع انستغرام وتفضيله للمنتجات المعروضة على الموقع (0.51=R).
وأظهرت النتائج وجود فروق ذات دلالة إحصائية (0.05 كه) في مستوى شراء الشباب البحريني من
خلال إنستغرام تعزى لمتغير النوع لصالح الإناث، وفي مستوى ثقة الشباب البحريني بالإعلانات
على إنستغرام تعزى لمتغير النوع لصالح الذكور، ووجود فروق ذات دلالة إحصائية (0.05 كa) في
تأثير إنستغرام على السلوك الاستهلاكي لدى الشباب البحريني تعزى لمتغير العمر لصالح العمر من
19 إلى 34 سنة. وعدم وجود فروق ذات دلالة إحصائية (0.05 as) في اتجاهات الشباب
البحريني نحو الإعلانات على شبكة التواصل الاجتماعي (إنستغرام) تعزى لمتغيرات النوع والحالة
الاجتماعية والمستوى التعليمي والعمر. بناء على النتائج أوصت الدراسة بتوعية الشباب البحريني
بالطرق السليمة للتعامل مع انستغرام والإعلانات المنشورة من خلاله.
الكلمات المفتاحية: شبكات التواصل الاجتماعي ، السلوك الاستهلاكي، إنستغرام